المشترون نادراً ما يدركون لماذا يفضلون منتج معين عن غيره من المنتجات المشابهة. اقرأ عن كيفية استفادة خبراء التسويق من هذه الظاهرة.
في عام 1982، أظهر جويل هوبر مبدأ التسويق الذي يسمى «تأثير الطعم» في جامعة ديوك. جوهر المبدأ هو أن المشتري يميل للنظر إلى السلع الأكثر جاذبية، إذا كان هناك على الرف أو على الموقع منتج آخر أقل جاذبية جانبه.
بعد إجراء المزيد من الدراسات حول هذا الموضوع، حاول العلماء الإجابة على السؤال: ما إذا كان يمكن تطبيق هذا المبدأ، المعروف أيضا بإسم «تأثير جاذبية المنتج» و «تأثير الهيمنة غير المتماثلة» في ظروف السوق اليوم؟ الجواب هو نعم، ولكن مع بعض الاختلافات. هكذا يقول الأستاذ في جامعة ستانفورد ايتمار سايمنسون، الذي نشر نتائج أبحاثه التي أجريت بالاشتراك مع أستاذ علم النفس أموس تفيرسكي في عام 1992.
ايتامار سايمنسون
وفقا لسايمنسون، يعمل مفعول الطعم نسبياً وهو أكثر وضوحاً عندما يكون المؤشر الرئيسي للمقارنة ثمن البضاعة. يظهر المفعول عند مقارنة منتج معين مع منتج آخر مماثل أو عندما ترى البضاعة بسعر مخفض. على سبيل المثال، اشترى سايمنسون مؤخرا سترة بخصم.كان سعرها 199$، ولكن مع الخصم بلغ 59 $. يكتب سايمنسون:
«كنت أقارن السعر ب199 $، وبالتالي فإن السعر الجديد 59$ تحول إلى المهيمنة غير متماثلة وأثرعلى خياري (إذا كان أحد المنتجات يتفوق على الآخر من حيث معدل معين يتحدث الباحثون عن "الهيمنة الغير متماثلة")».
وبطبيعة الحال تأثير الطعم هو مجرد أحد العوامل التي تؤثر على اختيار المشتري. وأحيانا لا يلعب أي دورلأن الجوانب الأخرى تؤثر أكثر:مكونات البضائع، خصائصها أو الدوافع الآخرى للمشتري. ومع ذلك تأثير الطعم يحدثفي كثير من الحالات، يقول سايمنسون.
أثناء إحدى تجارب سايمنسون كان على 95 مشاركا اختيارإحدى آلآت التمزيق مع وجود فرق في السعر وعدد الأوراق الممزقة في وقت واحد. بلغت تكلفة النموذج الأول 56.95 $ وكان يمزق 7 صفحات في وقت واحد، و تكلفة النموذج الثاني 74.54 $ وكان يمزق 10 أوراق في وقت واحد. ما يقرب من 21٪ من المشاركين اختاروا النموذج الثاني.
ثم تم إضافة ممزق أوراق ثالث. كان فعالا، ولكن أكثر تكلفة من الخيار الأول، وليس فعالاً بقدر المنتج الثاني ولكن أكثر تكلفة منه. في هذا السيناريو، اختار 36.2٪ من المشاركين النموذج الثاني (وهذا يعادل زيادة عدد المشترين بنسبة 74٪). مع ظهور هذا النموذج، الذي كان أسوأ قليلا من الخيار الأول وأسوأ من جميع النواحي من الخيار الثاني، أصبح النموذج الثاني نموذجاً ذات هيمنة غير متماثلة على النموذج الثالث، وزادت مبيعاته.
يقول سايمنسون أن تأثير الطعم معروف على نطاق واسع لفترة طويلة.وقد وُصف في كتاب شعبي «اللاعقلانية التي يمكن تنبؤئها»، كتبه أستاذ علم النفس والاقتصاد السلوكي في جامعة ديوك دان أريئيلي في عام 2008. الكتاب يتحدث عن كيفية استخدام هذا التأثير من قبل الباعة. وكان أحد الأمثلة هو دار النشر، الذي تلاعب في أسعار المجلات الإلكترونية والمنشورات ليختار مشتركيها الأول ثم الثاني. وفي الوقت نفسه يؤكد سايمنسون أنه لا ينبغي للبائعين التلاعب بعملائهم بشكل مفرط.
وأشار سايمنسون أن تأثير الطعم لا يلاحظ في الحالات التي يصعب فيها تقييم خصائص المنتج ونتيجة لذلك لا يهيمن المنتج الأول على الثاني في ذهن المستهلك ، كما هو الحال في حالة اختيار الفاكهة الطازجة أو جهاز تلفزيون بجودة عالية الجودة. يقول سايمنسون:
«في هذه الحالة، لايوجد أي تأثير، لأن المشتريين سوف يقارنون أولاً جودة الصورة. إنهم لا يفكرون بفئات النسبية. إنهم مهتمون بالجودة المطلقة للصورة التي يرونها على الشاشة ».
كتاب سايمنسون الذي كُتب بالاشتراك مع إيمانويل روزين ونشر في عام 2014 تحت اسم «القيمة المطلقة» (Absolute Value) يوضح تأثير العوامل المختلفة على خيار المشتري. مع مثل هذه المقارنة لا يأخذ المشتري العوامل الكمية مثل السعرفي عين الاعتبار، وبالتالي ليس هناك هيمنة غير متكافئة لنموذج على آخر.
يقول سايمنسون:
«تأثير الطعم يعمل فقط عندما يهيمن منتج واحد في ذهن المشتري بشكل غير متماثل على الآخر، في حال وجود خيار واحد أفضل بوضوح من الآخر. إذا لم يحدث هذا، فلا يوجد أي تأثير ».
يقول سايمنسون أن الباحثين في المستقبل سوف يدرسون العوامل التي تؤثر على حجم وتواتر تأثير هذه الظاهرة. موضوع آخر جيد للبحث هو ما يؤثر على الاختيار الواعي أو غير الواعي للمشتري وما الذي يجعله يفضل منتج على آخر. يعترف سايمنسون:
«ما زلنا لا نفهم تماما الآلية التي تقع في جوهر تأثير الطعم».