الثورة في ماكدونالدز

أصبح لدى ماكدونالدز رئيس تنفيذي جديد. ماذا سيتغير في الشركة؟

الرئيس التنفيذي الجديد لماكدونالدز البالغ من العمر 48 عاما ستيف إيستربروك، الذي سيبدأ عمله في 1 مارس أصبح معروفا على نطاق واسع. تصف المنشورات فيВВС، و Business Insider وصحيفة Financial Times حياته في جامعة Durham، وعملهه كرئيس لفرع لماكدونالدز في المملكة المتحدة، ثم عمله كرئيس لجميع الفروع الأوروبية لماكدونالدز، فضلا عن التطورات الحديثة في منصب الرئيس التنفيذي لمطاعم شبكة PizzaExpress البريطانية وWagamama.

في ديسمبر، وذلك قبل أسابيع قليلة من الإعلان عن التعيين الجديد، أعطى إيستربروك مقابلات مفصلة لدين ديبياس من الشركة الاستشارية Rebbot Partner والذي كشف فيها بعض أسرار رؤيته لمستقبل شركة الأطعمة السريعة الأسطورية الأمريكية.

سأل ديبياس إيستربروك ما إذا كانت كلمة «ثورة» تستخدم الآن في ماكدونالدز. كان الجواب لا لبس فيه: «نعم». وأضاف إيستربروك:

قام إيستربروك بمثل هذه الدعوات العدوانية في عام 2006، عندما حاول استرجاع البريطانيين إلى أحضان «الأقواس الذهبية» للعلامة التجارية وفي النهاية اضطر ماكدونالدز لإغلاق 25 مطعما في المملكة المتحدة بسبب انخفاض المبيعات. وقعت واحدة من هذه الدعوات خلال المناقشة العامة المطولة مع إريك شلوسر، مؤلف فيلم «أمة الوجبات السريعة» وأحد منتقدي ماكدونالدز. بدء النقاش بلغة قوية لإيستربروك في صحيفة Guardian(« إنني أتأثر بشدة بكلام الناس الذين يهينون موظفينا ويشوهون إنجازاتنا كأصاحب عمل ... »). ثم انتقلت مناقشة إيستربروك وشلوسر إلى المرحلة الحادة، وتحولت إلى نزاع أمام الكاميرات في البرنامج التلفزيوني BBC Newsnight.

ستيف إيستربروك

سأل ديبياس إيستربروك أثناء المقابلة: ماذا ستفعل للفت انتباه جيل التسعينات، أجاب إستييربوك أن الرأي حول «جيل التسعينات الذي ذهب إلى مطاعم مثل"fast casual" وتجاهل ماكدونالدز» هو «خاطئ تماما».

ومع ذلك أشار إلى أن ماكدونالدز يهتم بلعب «دور أكثر وضوحا وأكثر وظيفية» في حياة هذه الفئة من المستهلكين التي تركز بشكل كبير على الموضة. وأضاف إيستربروك:

وفقا له لهذا السبب ماكدونالدز تقوم حاليا بتطوير نوع جديد من القائمة «أنشأ البرغر الخاص بك».

وأشار إيستربروك أن الخطة تتشكل في «نقل السلطة إلى المستهلك»، وستقوم الشركة بهذه المهمة بمساعدة تكنولوجيا المعلومات. (بالمناسبة، أعلن إيستربروك مؤخرا عن التوسع في قسم خدمات تكنولوجيا المعلومات في مكتب شيكاغو الجديد من 20 إلى 200-250 موظف هذا العام).

وفقاً لإيستربروك، في المستقبل سيتمكن عملاء ماكدونالدز ليس مجرد الاختيار بين القائمة الأصلية وإنشاء برغر مستقل بل سيتمكنون من الاختيار بين «4-5 أساليب مختلفة للطلب في ماكدونالدز». قام إيستربروك بذكرالطلبات عبر النقالة والإنترنت والأكشاك داخل المطاعم كمثال. وربما سيتم إدخال نظام الطلبات المسبقة وإيصالها إلى المطعم الأقرب الذي سوف يتم تحديده بواسطة خدمات تحديد الموقع الجغرافي.

سوف يضطر إيستربروك التركيز بشكل كامل على عمله لمواجهة التحديات التي يواجها ماكدونالدز في الوقت الراهن. ويبدو أن لديه ما يكفي من الحماس والرغبة في العمل على حل القضايا المعقدة. دعونا نرى كيف سيستجيب المستهلكون على المبادرات الجديدة التي أعلن عنها.