15 طريقة للإيحاء

نبحث في الإنترنت عن أسئلة ومناقشات شيقة، ونقدم لكم أكثرها طرافة. في الموقع الشهير Quora حكى نيل آيسنبرغ عن مهارة العاملين في التسويق في التحكم بفكرنا.

يبيع المسوقون السلع والخدمات التي تساعد المستهلكين على حل مسألة ما، حقيقية كانت أو تخلية أو مشكلة ابتدعها أصلاً مصدر الدعاية. إذا طابقنا هذه الحقيقة مع النقاط الواردة فيما يلي، ستبدو لنا أي دعاية احتيالاً وتضليلاً واغتصاباً للإرادة.

يمكن دائماً الحكم على مدى سوء السلعة من كمية الفكاهة في الدعاية. بصورة عامة، كلما كانت الدعاية مضحكة أكثر، كانت السلعة أسوأ.

دعاية الأحذية

يستجيب الجسم لمنظر عارضة الأزياء على الشاشة بإفراز هرمونات، ثم يربط الدماغ هذا الشعور الممتع بالسلعة أو الخدمة في الدعاية. إذن، مفهومٌ لماذا كثيراً ما تجد في الدعايات جميلات شبه عاريات.

في الحقيقة، هناك مصطلح خاص للإشارة إلى كل هذه القطط والكلاب المبتسمة. عندما يضفي المنتج ملامح وجه الإنسان على الحيوانات والجمادات فهو يحاول الحصول على ثقة الزبائن. عندما تذهب إلى الدكان في المرة القادمة افحص بعناية البقرات المبتسمة على عبوات الحليب. مثل هذه الحيل تساعد كثيراً على إظهار الماركة بمظهر مؤاتٍ.

حيلة أخرى عند المسوقين أن تجعل المشتري المحتمل يشعر بعدم الأمان ويفقد ثقته في نفسه، وهي ممارسة معتادة في الدعاية لمنتجات التجميل. والفرق بين النساء أمام التلفزيون والعارضات في الدعاية هو بضع دقائق عمل في الفوتوشوب، وطبعاً، آخر «معجزة» تجميلية من الشركة.

يرتبط هذا الأسلوب إلى حد كبير مع ممانعة المشتري. يُجبَر المستهلك على فعل شيء ما بأن تتظاهر الدعاية أنها تريد منه العكس. مثلاً، إحدى الماركات الشهيرة دعت في دعايتها «لا تشتروا هذه البلوزة». وكان تأثير الدعاية معاكساً تماماً.

نصف بطاقات الحسم بقيمة أكثر من 50 دولاراً لا يستفاد منها فتضيع، والبطاقات بقيمة 10 دولارات يستفاد منها في أقل من 10٪ من الحالات. لماذا ينخدع المستهلك بهذه الحيل واسعة الانتشار في الشبكات التجارية الكبرى؟ أتعلم أن البطاقات غير المستخدمة تعطي ربحاً إضافياً للمنتجين؟

إن تزايد شعبية المواقع التي يمكن أن تقرأ فيها عن هذه السلعة أو تلك تبين مدى اعتمادنا على رأي الآخرين. تعرف الشركات هذا جيداً، لذا تستخدم مختلف «اللايكات» و«الريبوستات» وغيرها في الدعاية للسلع والخدمات.

الخوف بكل أشكاله سلاح رهيب في يد الدعاية. استخدموا معطر الفم خوفاً من الرائحة الكريهة. احموا أطفالكم من الجراثيم: اغسلوا أيديكم بصابون ماركة شهيرة. والأكثر إزعاجاً هي الدعاية التي تستهدف الأطفال: «الآخرون عندهم هذا الغرض، أما أنت فلا».

مثلاً، المزاعم المثيرة للسخرية حول تصليح «تلف الحموض النووية» أو «تجديد للخلايا» وإمكانية «قلب الزمان ليعود إلى الوراء». عندما تتآمر صناعة التجميل مع الأطباء، فمن يستطيع أن يحمي الناس العاديين منهم؟

التحليل البسيط يبدي مدى بعد الدعاية عن الواقع. ابتداءً من الوجبات السريعة والرحلات السياحية والمظهر «المثالي» وانتهاء بالسلع للأطفال. بدل المثلجات قد تكون في الصورة بطاطا، والفواكه مغطاة بطلاء لماع، وعارضة الأزياء خضعت للتجميل في الفوتوشوب. الصور الكاذبة أسوأ الحيل الدعائية بسبب الأذى النفسي الذي تسببه للأطفال.

هذه الحيلة ماكرة للغاية. غالباً ما يطلب من المشتري المستهدف أن يجيب عن سؤال بسيط، ثم تتبعه أسئلة أخرى لمصلحة البائع. عندما تمشي في مركز تسوق ابتعد عن الناس الذين يسألونك مثلاً «أين اشتريت هذا الفستان؟» أو «ما الذي تفعله لتحافظ على لون وجهك؟».

كثيراً ما يلجأ المحتالون إلى هذا الأسلوب. مجتمعنا مبني على العلاقات الاجتماعية، ويستغل البعض هذا الأمر بنجاح. مثلاً، قد يذكِّرك أحد أصدقائك بأنه ساعدك يوماً ما فيطلب منك «رد المعروف بمثله» الآن.

هذا الأسلوب يبدأ دائماً بطلب المساعدة. احترس من يبدأ حديثه معك بعبارة «هل تستطيع مساعدتي؟ أبحث عن شخص مهتم بالسلعة كذا. هل تعرف أحداً؟». الناس بطبيعتهم يحبون مساعدة الآخرين، وإما يساعدونهم بنفسهم أو يحيلونهم إلى شخص آخر. وهذه الطريقة سلاح خطير في يد بائع محترف.

يستجيب الناس لكل لون بطريقة معينة.

المبالغة من الحيل المفضلة في تجارة العقارات والتسويق عبر الإنترنت. من الأمثلة النموذجية على حيل المكاتب العقارية تقديم شقة «في حالة ممتازة» أو «ذات إطلالة متميزة» أو «قريبة من المواصلات». وفي مجال تسويق الإنترنت الكنايات الأشهر هي «تحسين نتائج البحث» (بدل «اجتذاب الزوار مجاناً إلى الموقع») و«الصفحة المقصودة» (بدل «البحث عن زبائن محتملين ذوي بيانات اتصال معينة»).

مع أن الكنايات ليست كذباً صريحاً، لا غنى عنها في حال الأوضاع المبهمة والتشبيهات المضللة.