المسوقون يخطئون أيضا

الحملات الدعائية كثيرا ما تتسبب بمشاكل كبيرة يكون سببها عدم الانضباط وقلة الانتباه. لكم عدة أمثلة تستطيع أن تتنافس على لقب الحملات الدعائية الأكثر فشلا.

كانت شركة بيبسي كولا تسعى لإستعادة مكانتها في جنوب شرق آسيا، حيث كانت حصة الشركة 17% من السوق أما حصة كوكا كولا فبلغت 75%. أطلق قسم التسويق برنامجا بسمعة سيئة"حمى الأعداد".

لقد كانت الخطة جيدة. تحت كل غطاء من كل زجاجة بيبسي وماونتن ديو و 7- أب، كان يمكن أن يكون رمز جائزة بثلاثة أرقام ومن ألف إلى مليون بيزو. كان يمكن أن يحصل على المليون مشتري واحد فقط لزجاجة واحدة. كان يجب أن يعلن عن الفائز في نهاية العرض.

كانت الحملة الإعلانية مدروسة بشكل جيد. يعلم جميع المسوقين أن الناس يرغبون في الحصول على مليون مقابل لا شيء.

لقد تلقت الحملة الإعلانية نجاحا كبيرا إذ ارتفعت مبيعات بيبسي خلال أسبوعين إلى ما يقارب 40% من السوق. فرح المسوقون و قاموا بزيادة عدد الجوائز إلى 1.5 الف و زيادة مساحة الحملة إلى كل جزر جنوب آسيا . وفقا لتقديراتي أصبح لدى الحملة عند نهايتها 31 مليون مشارك، أي حينها أكثر من ضعف عدد مواطني الفلبين.

لقد جلب المسوقون مالا جيدا للشركة ولكنه كان يجب أن يظهر في وقت ما رابح لليانصيب. المشكلة هي أنه قد ظهر أكثر من رابح واحد.

يا للأسف

كيف حصل ذلك ؟ كان على جميع الأغطية إعلان مطبوع عن ترقية الجائزة و لكن لم يتم اللإعلان عن الأرقام الفائزة فورا. وهذا هو مصدر المشكلة. بعد شهرين أعلنت بيبسي أخيرا أن فائز المليون بيزو هو صاحب غطاء زجاجة كوكاكولا برقم 349. للأسف لقد باعت الشركة 800 ألف زجاجة من الكولا مع هذا العدد على الغطاء.

تعاني أعمال بيبسي من أوقات صعبة.

جاء الآلاف من الفلبينيين للحصول على الجوائز. لقد فعل ممثلو الشركة كل شيء ممكن لإقناع المتنافسين على الجائزة، أن الرقم تحت الغطاء هو غير صحيح أو أنه طبع بسبب خلل في الكمبيوتر . على أية حال ستحل الشركة هذه المسألة. لم يكن الجمهور سعيدا من الأمر وقام بحرق العاصمة مانيلا. كان حجم الحريق كبيرا. 40 شاحنة محروقة، ثلاث أشخاص مقتلولين بقنبلة يدوية في مدينة دافاو، قنابل "المولوتوف" وهروب عدد من المسؤولين إلى خارج البلاد.

نعم، لقد كان لإعلان بيبسي الأثر المطلوب. من حيث المبدأ، لقد جلبت إلى منظمي المظاهرات أي لمسوقي الشركة ،800 مليار دولار. في عام 2012 بلغت الأرباح 240 مليار بيزو.

تلقت PepsiCo أكثر من ألف تهمة قضائية و جنائية وإدارية.

تواجه الشركة دعوات قضائية لأكثر من 400 مليون دولار

طلب من PepsiCo حوالي 10 مليون دولار كتعويض للأضرارفقط وأجور لموظفي القضاء. تجاوز هذا ميزانية التقاضي بأكثر من 500%. لقد قامت الشركة كبادرة سخية بالدفع لنصف مليون شخص تقريبا من المشتكين الذين لم يفوزوا في المحكمة 250 مليون بيزو تقريبا.

هناك اعتقاد سائد بأن مشكلة بيبسي تنبع من الشركة الاستشارية المكسيكية D. G. Consultores التي استأجرتها بنفسها. لقد أعطت لمسوقي بيبسي قائمة من ستين مجموعة من الأرقام الفائزة الواردة على شكل رموز على الأغطية و اللصقات. أكدت شركة بيبسي أنه يجب أن تكون الخوارزمية عشوائية و مجموعة الأرقام تعسفية. بطبيعة الحال إن رقم 394 هو تعسفي. على نحو ما لقد غابت عن بال الاستشاريين هذه النقطة و دفعوا ثمن ذلك.

في عام 2006 قامت المحكمة العليا في الفلبين بإغلاق الدعاوي الجنائية ضد بيبسي على أساس عدم وجود أدلة كافية والأهم من ذلك، لقد برأت الشركة من "تنظيم" الاضطرابات العامة. ولكن لم ينس الفلبينييون هذه القصة.

من هونغ كونغ سوف تخطف أنفاسك

لقد تم توزيع هذا الإعلان المطبوع في أوروبا على نطاق واسع من قبل مجلس السياحة في هونغ كونغ في بداية عام 2003. كان الهدف هو تعزيز صورة هونغ كونغ كمكان يختطف الأنفاس. وكان من المؤسف لصناعة السياحة في هونغ كونغ ، أنه قد بدأ في ذلك الوقت تماما، انتشار وباء سارس في الشرق، وهو مرض قاتل وللأسف من أهم أعراضه ضيق في التنفس.

سرعان ما أدرك مجلس السياحة في هونغ كونغ العواقب التي يمكن أن تحدث من الحملة الانتخابية في ضوء الوباء وتوقف فورا عن نشرها في جميع المجلات الكبرى، مؤكدا أنه قد طور الإعلانات قبل اندلاع وباء سارس.

إن ستاربك، التي قامت لسنوات عديدة بإجراء دائم لحملات تسويق ممتازة، قد اختارت للأسف الشديد لحظة غير مناسبة لعرضها لCollapse into cool ("انهار من البرودة").

كانت على ملصقات الحملة الإعلانية التي بدأت في صيف عام 2002 بعد عدة أشهر من أحداث 11 سبتمبر ، صورة لكأسين يشبهان البرجين بتكوينهما، يعسوب موجه بشكل مستقيم عليهما و كلمة "collapse" ما يعني انهيار.وسرعان ما توقفت الحملة.

في عام 2014 قام متجر التجزئة الإسباني بسحب بيجامات الأطفال من متاجر زارا، التي واجهت وابلا من الانتقادات. لقد وجد المستهلكون أن الملابس المخططة مع نجمة صفراء على الصدر تشبه لباس معسكر الأسرى.

إن النجمة الصفراء السداسية على البيجامات المخططة تذكر مستخدمي الشبكات الاجتماعية بالعلامة التي أجبرت ألمانيا النازية اليهود على ارتدائها والتي عادة ما تربط مع المحرقة. لقد قال ممثلو زارا أنهم قد استوحوا من نجوم عمدة الغرب المتوحش، و لكن قد اختفت النماذج من المحلات التجارية ومن الموقع الرسمي.

ومؤخرا اضطرت صناعة رائدة أخرى للمشروبات الغازية "كوكا كولا" إلى وقف حملتها الإعلانية على تويتر، بعد ما قامت عن غير قصد بنشر مقتطفات من كتاب "نضالي" لأدولف هتلر.

لقد قيل في وصف المشروع:

" سوف نحول الكراهية التي ترونها إلى شيء مرح."

عند العثور على التويت "المعبر عن الكراهية" كان يمكن لأي مستخدم في الشبكة الاجتماعية بالاستجابة من خلال كتابة:#MakeItHappy. بعد هذا، قام حساب "كوكا كولا" بتوليد بطاقة ظريفة من النص الغير سار .

لقد قرر صحفيو نشر Gawker بالتحقق من ما إذا كان سيعمل ذلك مع أي نص معروف و دلوا بالهاشتاج كلمات مقتبسة من الكتاب الشهير لأدولف هتلر. واتضح أنه لم يدمج في البرنامج الذي يولد الصور، حماية من مثل هذه الحيل. عندها، قام فريق Gawker بإنشاء حساب منفصل @MeinCoke وكتب سيناريو الذي يقوم تلقائيا بنشر مقتطفات من كتاب "نضالي" مع الهاشتاج المناسب. لقد امتلأ حساب شركة كوكا كولا ببطاقات ظريفة من نصوص الفوهرر.

كان لا بد من التخلي عن الحملة . وعلقت كوكا كولا على هذا الوضع:

"إن رسالة #MakeItHappy بسيطة: إن الإنترنت هو كما نخلقه و كنا نأمل بأن نلهم الناس، لكي يحولوه إلى مكان أكثر إيجابية. ومن المؤسف أن Gawker يحاول تحويل هذه الحملة إلى شيء لا يمثله.