الأزمة الصينية الكبيرة

لقد خفضت BMW إنتاجها العالمي للسلسة 7 من سيدان، لأن السوق في الصين بدأت بالإنخفاض. حتى الآن يشهد الطلب المرتفع على السيارات الأجنبية في قطاع الأسعار العالية في البلاد ،على علو الطبقة المتوسطة في الصين. ما الذي تعنيه مبيعات BMW بالنسبة لاقتصاد الصين ؟

إن إعداد المستويات المستهدفة هو وسيلة رائعة لتشكيل الدوافع التي يمكن تطبيقها على الإنجازات و الخداع. على سبيل المثال كشفت الدراسة لنظام الدولة التحفيزي في الصين أن المسؤولين المحليين قد قاموا بإضافات تصل إلى بضع تريليونات يوان إلى حجم الإنتاج في المحافظات. إن هذا العيب ليس عاديا لأعضاء الحزب الشيوعي في الصين فقط الذين يشتهرون بالقدرة على تغيير الواقع فقد فضح بلومبرغ مؤخرا قسم وال مارت في تشويه قياسي للبيانات المالية عن المنتجات في المستودعات لفترة تبدأ من عام 2009.

جاء دور BMW. قام الوكلاءجميعا في جميع أنحاء الصين بطلب التخفيف من سياسة التعاون من قبل الشركة الألمانية التي أجبرت التجار على أن يقبلوا تراكم المخزون الزائد و الخسائر التي يسببها التباطؤ في الطلب على منتجات BMW في الصين.

ينجم جزء من التوتربسبب سياسة BMW الجامدة جدا في التعامل مع التجارولكن هناك ظرف آخر وهو اعتماد إدارة الشركة على نظام الأجور و المبيعات المرتفعة التي تضطرالتجار على العمل بخسارة. إن أداء BMW في السوق الصينية مؤثر، لكنه يشوه الحقيقة و الأسوئ من ذلك يخلق توقعات أقل من الواقعية.

في 2014 كانت ديناميكيات مبيعات BMW ممتازة في الصين وكانت الزيادة في مبيعات الجملة لأول ثلاثة أرباع (أي إمدادات الموزعين المعتمدين) مقارنة مع نفس الفترة من العام الماضي، قد بلغت ما يقارب 18%.

على الرغم من أن المبيعات قد انخفضت قليلا في الربع الثالث وعدت نتائج أكتوبر باسترداد حجم المبيعات.

إن هذا غريب، لأنه تنخفض مبيعات السيارات في البلاد كلها. في شهر نوفمبر تم بيع 1.8 مليون سيارة من جميع العلامات التجارية بما في ذلك BMW أي ب 4.7% أكثر فقط مما كان عليه في نوفمبر من العام الماضي. و هو أبطأ نمو منذ سبتمبر 2012.

إن مثل هذه مبيعات الجملة الجيدة ل BMW تبدو مريبة. ومن غير المعروف مدى دقتها على عكس وضع نظام الشركة التجاري.

تقدم BMW للتجار الصينيين الحق الحصري في بيع سياراتها. يتحمل التجار بأنفسهم نفقات استئجار الصالونات الفاخرة لجذب المشترين المحتملين. قال أحد التجار ل China Real Time أن الاستثمار الأولي في افتتاح صالون لا يقل عن 100 مليون يوان (16.1 مليون دولار).

ببيع السيارات للتجار ب BMW تقوم 100% من الدفع المسبق و توفر عددا من الحوافز الرئيسية ، أهمها الدعم النقدي على شكل "تعويض" و زيادة الدعم المالي في حالة تنفيذ خطة المبيعات. قال ممثل BMW في مقابلة مع صحيفة وول ستريت جورنال ، أن الشركة ترجع إلى التجار 5-6% من قيمة كل سيارة مباعة. ولكن إذا فشلت الخطة فلن يكون هناك أي فوائد و يخاطر التاجر بعدم الحصول على عقد حصري جديد مع BMW في العام القادم

يبيع التجار السيارات بتكلفة أكثر من تكلفة شرائها و يأخذوk الفرق. ومجال المناورة يكون صغيرا. في كثير من الأحيان، يكون الهامش كليا من عوائد بيع السيارات في حال إنجاز الخطة.

بشكل عام معظم الشركات المصنعة تبني علاقاتها بهذا الشكل مع التجار في معظم البلدان. تتميز سوق سيارات الصين بالآمال الموضوعة عليها. سيستمر نمو الاقتصاد لسنة 2036 وهو رقم قياسي عالمي. يزيد دخل سكان المدن بما يقارب 10% سنويا وقد تجاوز حجم الطبقة الوسطى 200 مليون شخص (تقريبا عدد سكان البرازيل) ويستمر في النمو. وذكرت التقارير أن الشركات بمستوى BMW تتوقع من هذه السوق الفريدة من نوعها أن تساهم إسهاما كبيرا في نمو أعمالهما لمدة عقد آخر وربما لفترة أطول.

تحققت هذه التوقعات حتى الآن.

وفقا لرئيس lJL Warren Capita، لي جونين ،الذي كان مؤخرا أحد كبار المدراء في صالون مبيعات BMW 5S في بكين،في 2013 قد باع الصالون 600 سيارة من موديل 518 وحصل على 27 مليون يوان من الأرباح. جزء كبير من هذا المبلغ هو تعويض عن تنفيذ خطة المبيعات.

ولكن وفقا للي جونين فإنه يتوقع بحلول نهاية 2014 خسارة 34.4 مليون يوان في حجم مبيعات 800 سيارةا لأنها كانت تباع بنصف سعر شرائها تقريبا. قد يبدو من الغريب أن التاجر قام بشراء سيارات أكثر بالثلث منBMW و يبيعها بخسارة. لكنها ممارسة عادية. قال لي تشيون تاجر السيارات بالمرتبة الثالثة من الإيرادات الصينية في مقابلة مع صحيفة وول ستريت جورنال:

نظرا لحصول التجار على أغلبية الربح من التعويض عن تنفيذ خطة المبيعات يضطرون لشراء سيارات أكثر حتى بالعلم أنهم سوف يبيعونها بخسارة. في الواقع بالنسبة ل BMW ، تكون هذه بمثابة سجلات، بما أنه يمكن للقلق أن يشير إلى الأرقام المثيرة للإعجاب في التقرير الذي يتم كتابته من قبل التجار المحتاجين للمال.

يمكن أن يستمر هذا إلى أجل غير مسمى. يقوم التجار بإنشاء سجلات المخازين مع العلم بأنهم لن يتمكنوا من بيعها ولذلك، في نهاية المطاف وعلى نحو متزايد يخفضون الأسعار. ووفقا لتقارير وسائل الإعلام انخفضت الأسعار من وقت الصيف ب25-35%. يتمكن في بعض الأحيان مديرو المبيعات الإقليمية لBMW من التقاط الفرصة ببيع الموديلات الأقل شعبية و إعلانا مما يسبب انخفاض أسعار جديدا و يعقد وضع التجار أكثر.

ليس هناك توافق في الآراء حول ما هو سبب صعوبة الوضع الحالي لمبيعات BMW. يشير الكثير إلى أن توسيع الرئيس الصيني شى جين بينغ لحملة مكافحة الفساد قد ضرب سوق الرفاهية ولكن هذا لا يكاد يكون تفسيرا صحيحا: انخفضت في الآونة الأخيرة مبيعات السيارات في جميع الفئات السعرية. إن حجم المشكلة كبير لدرجة أنه أشارت الجريدة الصينية Yicai Financial إلى: ازدياد عدد تجار BMW وغيرهم من شركات صناعة السيارات الذين يواجهون الخسائر الآن. والعديد قد خرج من اللعبة.

يلوم روبرت رايتخوفر رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة BMW، في ما يحدث التشديد في الأنظمة البيئية في الصين. إذ خوفا من تلوث الهواء، أدخلت الحكومة معايير جديدة لتسجيل السيارات في الدولة.
ويشير خبراء أخرون إلى تشبع السوق بالسيارات الجديدة: يزداد الضغط عليه من قبل سوق السيارات المستعملة الذي أنشئ في الآونة الأخيرة. و لربما تدهور الحالة المرورية يلعب دورا في ذلك.

يقول لي تشينيون:

مثل هؤلاء الناس هم الذين أصبحوا أغنياء بفضل استجابة حكومة الصين للأزمة المالية العالمية التي اندلعت في أواخر عام 2008. ضخت الدولة في للاقتصاد 4 تريليون يوان من أجل تطوير البنية التحتية و الصناعة. و كان التأثير الأكبر للقرار بأنه على بنوك الدولة بأن تلتزم بزيادة الإقراض.

في تلك السنوات نمت مراكز BMW الرائدة في جميع أنحاء البلاد تماما مثل نمو الفطر بعد المطر. مع نهاية عام 2010 يسعى تجار السيارات الذين يعملون في هذا قطاع إلى الإدراج في بورصة هونج كونج. فهي تجذب مليارات اليوان لتجديد الصالونات الموجودة وفتح أخرى جديدة.

ووفقا للي تشينيون: أصبح"المال السريع" من الماضي في قطاعات الصناعة الاستخراجية والبنى التحتية. قام البنك المركزي الصيني تدريجيا بتشديد الخناق مما أدى إلى إغلاق المزيد من مناجم الفحم و الصلب و الشركات البالغة مئات السنين و اختبأ أصحابها في الخارج. بعد أن اضمحل نهر المال من كازينو ماكاو حصل تراجع في السوق العقاري. عموما يقوم اقتصاد الصين بالمماطلة و يشير الانعدام الكامل لوجود بيانات الحصص المتعثرة من القروض التي يمكن الوثوق بها و لو قليلا إلى أن النمو الاقتصادي هو أقل بكثير مما يبدو.

في أواخر نوفمبر، قام التجار بالتضامن جميعا في تقديم عدد كبير من المتطلبات لشركة BMW. و طالبوا بدفع 6 مليارات يوان كتعويض لخسائرهم للعام الحالي وبوضع مخطط لأرقام المبيعات على أساس المفاوضات عوضا عن الالزام. وهناك شرط آخر وهو منع ممثلي BMW بأن يعرضوا اللجوء إلى التحريف على التجار بشكل صريح أو ضمني. حتى هذه اللحظة لم يتمكنوا من الحصول على تعليق من ممثلي الشركة.

وباختصاريجب تقريب حجم المبيعات و الأسعار المتوقعة إلى واقعية أكثر. ما زالت إدارة BMW تفكر في الردود. ومن غير المعروف كيف ستقوم الشركة بالتقليل من توقعاتها بشأن النمو المحتمل لأعمالها في الصين، ولكن ليس هناك أي شك في أنها لن تكون الوحيدة التي سوف تضطر إلى التكيف مع الظروف الجديدة.