نكشف سرا خطيرا: كيف يتشكل سعر بطاقة السفر

نتحدث عن المبادئ التي تتبعها الشركات في تكوين الأسعار وإلى أي حد تحصل على خدمات خاصة أثناء بحثك.

كل من قضى مساء كاملا باحثا عن بطاقات رخيصة للسفر على الطائرة تساءل: كيف يُحدد سعر التذكرة؟ لماذا تكون غالية في إسبوع معين ثم تنخفض، ثم تعود للارتفاع؟ ولماذا الرحلات الطويلة تكون أرخص من القصيرة؟

لا تقلق، هناك شرح لهذا الجنون.

الطرق الديناميكية لتشكيل السعر هي الأساس في إدارة دخل شركات الطيران، التي يكمن هدفها في زيادة ربح الشركة. والفكرة هنا ليست تقلبات الطلب والعرض، تستخدم شركات الطيران اليوم أصعب البرامج التي تأخذ في الحسبان عواملا كثيرا عند حسابها السعر، من وضع أقسام الشركة المختلفة إلى الرغبات الشخصية للراكب.

لم يكن الوضع كهذا دائما.

خلال أغلب تاريخها كان الطيران قطاعا محدودا وكان سعر تذكرة الطيران يكلف ثروة باهظة. كانت تنخفض الأسعار أحيانا لكن على شروط محددة، على سبيل المثال إمضاء عدد محدد من الأيام في مكان ما.

كانت الخطوط الدولية تخدم عادة من قبل الشركات الدولية التي لم تتنافس فيما بينها. بدأ الطيران يتحول إلى ما هو عليه بعد عام 1978، عندما أصدرت الولايات المتحدة قانونا عن المنافسة. فتخلصت شركات الطيران من تحديد عملها.

يقول روبرت مان، الخبير والمدير السابق لقسم التخطيط في إحدى شركات الطيران: "يتعلق اليوم كل شيء بتنظيم الدخل وتزداد هذه المسألة صعوبة خلال السنوات الأخيرة كما تزداد المنافسة".

كما يضيف: "توسع خطوط رحلات الشركات وانخفاض التكلفة جعل عملية إدارة الدخل تنتقل إلى مستوى آخر من الصعوبة. هناك أساليب جديدة تم ابتكارها، على سبيل المثال احتساب الدخل المتوقع من المقعد (EMSR) يسمح بتغيير التكلفة أونلاين، وليس في إطار الرحلة فقط بل في إطار رحلات الشركة كلها".

إذا، لماذا الرحلة من لندن إلى دبي تكلف ما تكلفه الرحلة عبر دبي إلى مانيلا؟ تكمن الفكرة في أن الشركة قد تفضل أن تحجز المقاعد في الرحلة من لندن إلى دبي للركاب الأكثر ثراء، الذين يخططون القيام برحلة أطول وبإبعاد من يسافر على مسافات قصيرة.

كيف تعرف شركة الطيران أنك على استعداد لأن تدفع أكثر؟

يقول ستيوارت بارفود، مؤسس الشركة الاستراتيجية في مجال الطيران Travercial أن الشركة يمكن أن تحصل على عدة توقعات حول الرحلة وبالتالي تغيير التكلفة: "على سبيل المثال الرحلة من لندن إلى مايوركا هي رحلة استجمام بالطبع. هذا لن يحدد سعر البطاقة فقط بل ديناميكيتها في الوقت. في حال توقعت الشركة أنك ستشتري البطاقات قبل عدة أشهر من العطلة، يمكنها في البداية أن ترفع الأسعار وتراقب السوق. في حال الحديث عن رحلة عمل نمطية من لندن إلى فرانكفورت على سبيل المثال فهنا من المنطقي البدء من أسعار منخفضة لملء الطائرة ثم رفع الأسعار بشكل مفاجئ لمن يشتري التذاكر في آخر لحظة".

كما أن رجال الأعمال على استعداد لشراء التذاكر بأي سعر، فتقوم بعض الشركات بتفريغ أماكن لهم.

على سبيل المثال تساعد شركة Caravelo شركات الطيران على إيجاد الركاب الذين، على الأغلب، سيوافقون على انتظار الرحلة القادمة مقابل تعويض ما (تخفيض أو أميال إضافية)، وبذلك تحصل الشركة على مقاعد إضافية التي تباع بأسعار مرتفعة.

ربما تعرف عن أسعار التذاكر في الدرجة السياحية ودرجة رجال الأعمال والدرجة الأولى، إلا أنا لدى الشركات العشرات من هذه التصنيفات، ولكل تصنيف عدد معين من المقاعد. عندما يتم بيعها ينتقل السعر إلى الدرجة التالية.

الهدف النهائي اليوم هو معرفة كل زبون وعرض سعر خاص لكل شخص.

برامج الولاء واشتراك الركاب في خدمات الشركة بالإضافة إلى مراقبتهم في الإنترنت يمكن أن تدلي بمعلومات قيمة، لكن حتى الآن لم يتم الاستفادة منها لزيادة الربح.

يقول بارفود: "كثيرا ما تخزن المعلومات حول الركاب في أقسام مختلفة وهذا لا يفيد من يعمل على رفع الربح من كل مقعد".

حتى الآن التسويق الشخصي في شركات الطيران لا يرقى إلى مستوى التسويق في Amazon أو شركات مماثلة، لكن حسب بارفود، يشهد هذا القطاع تطورا ملحوظا. لا تدرس أنظمة إدارة الدخل سعر التذكرة فقط بل ومجمل المبلغ الذي يكون الراكب مستعدا لدفعه، بما في ذلك للخدمات الإضافية التي تتحول إلى مصدر هام للدخل. على سبيل المثال تكسب الشركات الكثير من الخدمة المدفوعة لاختيار المكان وهنا أيضا قد تطبق سياسة تشكل السعر الديناميكية. قد تقوم الشركة بتغيير تكلفة الخدمة تبعا للازدحام على الرحلة أو قد تقدم خصما للمشتركين في برنامج الولاء.

يمكن للمشترك في برنامج الولاء أن يستفيد من عرض كهذا، إنما إذا أراد أن يأخذ عائلته إلى عطلة وعرضت عليه الشركة "كالعادة" سعرا مرتفعا؟ هذا يمكن أن يخلق لديه شعورا سلبيا، بينما هذا النوع من العملاء هو الأهم للشركة.

عدا مهمة عرض سعر معقول للراكب تتطلع شركات الطيران إلى هدف مختلف تماما. من المغري بيع الأماكن الشاغرة بسعر أقل، لكن هذا قد يضر العلامة التجارية ويخفض من مستواها ويؤثر على الركاب الأثرياء. إلا أنه وجد حل لهذه المشكلة، أنتجت شركات Bidflyer و Plusgrade و SeatFrog تطبيقات تعرض الخدمات في مزاد، ويقرر الراكب بنفسه، دون الكشف عن إسمه، كم هو مستعد لكي يدفع للراحة الإضافية.